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短视频行业进入"下半场"竞争 优质内容成利器

2018-12-18 10:20来源:信息时报
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  9月中旬起,很多微信用户发现在发布朋友圈内容时出现了“微视”推广,在微信的强大引流之下,微视在App Store总榜(免费)排名迅速飙升。而较早之前,有数据显示百度旗下好看视频的日活用户规模在横屏短视频平台中居榜首,且长期保持迅猛增长态势。在传统互联网巨头发力夹击下,抖音、西瓜视频等当红热门短视频平台初现“疲态”,流量带货能力有所减弱。有长期关注互联网行业变化的业内人士认为,短视频平台“一夜现爆款”的时期已过,接下来短视频行业之争会更加激烈,正能量、独家版权内容或成为抢占市场的关键。

  微信引流让微视“火一把”

  自9月中旬开始,微信用户在发布朋友圈内容时出现了“微视”推广,腾讯这一做法获得立竿见影的效果。据“七麦数据”显示,原本在App Store总榜(免费)200名左右徘徊的微视,排名在一天之内快速飙升,9月15日18时,微视成功登顶总榜(免费)第一。

  9月下旬,腾讯更是时隔6年再次对内部构架进行大规模调整,新成立了平台与内容事业群,加大了在内容领域的投入。早在今年上半年,微视上线后,做了一系列推广:邀请张杰、黄子韬等明星代言,在《创造101》引流,还宣布投入30亿元补贴用户,一系列的举动让曾经关停的微视又活跃在大众视野。

  有熟悉腾讯以及关注互联网应用的业内人士认为,过去两年间,抖音、西瓜视频等短视频平台已经尝了“头啖汤”,用户基数大,微视需要持续爆发才能具备竞争力。腾讯相关负责人在接受记者采访时表示,目前不便透露微视的用户数量以及最近一个月的下载量。

  技术助百度入局短视频蹿红

  除了微视,另一个具备生态优势的短视频平台“好看”视频,可以说以“黑马”之姿跑出。据Quest Mobile数据,在今年第一季度全网APP日活跃用户规模增长最快前20位中,百度旗下好看视频的日活用户规模在横屏短视频平台中居榜首,且在最新行业统计中仍保持猛增态势。

  与腾讯强势补贴微视不同,百度对好看视频的支持主要体现在技术应用上。百度视频技术相关负责人接受记者采访时表示,与某些简单的推送模式不同,百度的视频理解技术可以根据用户历史行为(搜索记录、观看记录等)、百度用户画像等算法分析,触发其可能感兴趣的视频,并根据感兴趣的程度和观看时长等,对视频进行排序、并选择性推荐。也就是说,用智能化手段,以最短的时间给用户推送最符合兴趣的内容,实现资讯迭代。这些精准分发与推荐看似简单,实则基于百度为7.5亿用户所做的200万维度画像标签及亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱。这种区别于简单粗犷的推送模式获得用户认可,因而帮助好看视频保持良好增长。

  百度今年第二季度财报显示,百度APP在二季度达到新的里程碑,六月份平均日活用户达到1.48亿,同比增长17%。百度APP的突出表现,背后短视频起到了一定的推动力。好看视频APP产品负责人透露,目前“好看”的用户规模已突破一亿。

  对于好看短视频的蹿红,有业内人士指出,智能时代短视频的进一步发展需要“内容+技术”结合。长期专注互联网营销推广的广州甜白文化传播有限公司负责人林欣欣也认为,短视频是一种典型的视觉文化,以形象为中心,注重感性体验,使用技术,就是利用人工智能去做感性消费的理性疏导。

  抖音用户审美疲惫渐显露

  巨头发力短视频受到热捧之时,抖音用户审美疲惫渐渐显露。在广州经营餐饮店的吴先生告诉记者,为了提高店铺知名度,他尝试模仿抖音网红店,但发现效果并不理想,“十一长假期间,我的店员每天跳着抖音热门舞蹈并上传抖音视频,但感觉并没有带来明显的广告效果。”对此,林欣欣也感同身受,她坦言抖音的“带货”能力在今年下半年开始减弱,“之前很多人模仿抖音红起来的视频做营销,效果还不错,但最近和几个客户沟通后发现,无论抖音红人的广告推广还是模仿网红店拍摄视频,获得的关注度都有所减少。”

  除了上述情况,也有曾经火爆的抖音个案近期遭遇“滑铁卢”。早前有报道显示,今年上半年抖音上关于西安喝酒摔碗视频瞬间火了起来,今年五一小长假期间,西安一美食街每天有上万名游客慕名而来,排成长队等候喝酒摔碗。今年暑假,广州大学生何桦兴就特意前往西安旅游,直奔这一火遍抖音的“打卡”地点。

  然而到了十一黄金周,情况大相径庭,有到西安旅游的游客向记者表示,他所到的美食街上有好几家都设有摔碗酒摊位,但现场并没有抖音上所见那么火爆。“迅速蹿红,又在短时间内迅速跌落,这些‘网红’的软肋在于同质化、缺乏自我约束和职能部门的有效监管。”长期从事网络文化传播研究的专家徐鹏程早前接受媒体采访称,对已经过度审美疲劳的用户而言,千篇一律的“网红现象”难以持续产生效果。

  短视频大战向深度转变

  面对新的竞争环境,“头条系”也加紧作出改变。记者了解到,西瓜视频已投入40亿进入综艺领域,平台将在用户优势、宣发优势、生态赋能优势等方面积极扩张。西瓜视频被称为“视频版的今日头条”,是头条系应用中重点发力短视频的平台。资料显示,当下西瓜视频市场份额领先,百度(好看视频)、腾讯(微视+下饭视频)、阿里(土豆视频)等巨头环伺,在内容、分发、与变现方面展开了激烈的厮杀。

  多位接受记者采访的分析人士指出,在经过上一轮用户爆发式增长之后,短视频行业常态已形成,用户时长及用户留存是短视频整个行业下半场竞争的重点,各视频平台需要面对更多版权之争。广州资深短视频用户郑先生向记者坦言,他从一个“深度头条系”用户向“腾讯系”用户转变,“因为‘今日头条’没有NBA版权,NBA新赛季即将要开始了,我会关注能够看到NBA比赛的短视频平台”。可以看出巨头所拥有的强大视频内容生态,很大一部分解决了视频版权问题,如百度好看视频与爱奇艺合作,不仅可以在好看视频中浏览爱奇艺中的视频片段,同时还可通过好看视频直接跳转到原视频网站观看长视频,广州一位好看视频深度用户尹女士说道,“之前因为在好看视频中浏览到《延禧攻略》内容,觉得很有意思,便开始追长视频。”

  正能量内容传播是各家短视频平台吸引用户的另一大“法宝”。日前快手平台深度采访了一位乡村发明家,通过制造“废品”走红网络;抖音也明显加大资源投入到警务官方抖音号的推广上,警方权威发布的社会正能量内容大部分获得“10w+”的点赞量;好看视频与全球知名MCN机构Zoomin.TV合作的《Amazing 中国故事》系列正能量短视频十一黄金周播放量突破2000万;央视网人物纪实节目《实励派》在百家号拥有粉丝17万,视频播放量180万……种种迹象显示,短视频平台均非常注重正能量内容传播。

  一名不愿透姓名的短视频平台产品负责人告诉记者,短视频行业成长离不开优质的内容与对用户感性消费的理性疏导。减少重复无营养内容传播,加强社会正能量、适合大众观看需求的内容传播,将成为新一轮竞争关键。(卢云龙)

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